viernes 05 de octubre de 2018
Storytelling, columna vertebral de la publicidad

Ayer en la Cumbre +Cartagena, la ponencia de Pipe Stein, fundador y CEO de la agencia uruguaya Notable Publicidad, giró en torno al storytelling, en una era en la que la tecnología y sus luces de neón amenazan con opacar a las grandes historias.

Los medios a disposición de las marcas han cambiado, pero el arrebatador poder de las historias es inmune al paso del tiempo y sigue siendo una auténtica arma de atracción masiva para las marcas.

“Sin ideas, sin historias, la publicidad se queda huérfana de cimientos y está abocada a fracasar estrepitosamente como conectora entre marcas y consumidores, que están permanentemente hambrientos de historia”, afirma Stein.

“Que las historias son efectivamente la columna vertebral de la buena publicidad queda demostrado a la perfección en la campaña de OCA Card, donde el protagonista es un joven de las lejanas Islas Feroe, que se declara hincha fervoroso de la selección uruguaya de fútbol.

La fenomenal historia (totalmente real) contada en la campaña trascendió la frontera de la publicidad para echar anclas también en la cultura popular. De hecho, el hincha feroés del combinado nacional uruguayo fue nombrado posteriormente cónsul honorario de Uruguay”.

Stein cree que el afán de la gente por publicar todo (hasta lo más irrelevante) en las redes sociales no deja mi tiempo ni dinero para pensar grandes historias. “Menos es más en las redes sociales”, recalcó. “Mil publicaciones innecesarias no hacen sino restar relevancia a las historias que de verdad importan”, indicó.

Por otra parte, Stein confiesa que “tiene dos grandes miedos: dejar de entender y que mis clientes se den cuenta”. Hay, no obstante, cosas que no cambian y esas cosas son las historias, motivo más que suficiente para “rebajar nuestros niveles de angustia”. “Lo digital no cambia todo, en todo caso lo transforma”, subraya.

Stein se refirió a la obsesión de la industria publicitaria por poner a todo el apellido (a todas luces innecesario) de “digital”. Lo verdaderamente importante y eficaz es la integralidad, el contemplar la publicidad como un todo.

Si nos detenemos en las sacrosantas analíticas, Stein cree que éstas, aunque útiles, no albergan lamentablemente en sus entrañas aquello que sienten las personas. “Las emociones continúan siendo una importante materia de trabajo para los publicitarios”, apuntó el publicitario uruguayo.

Hoy los publicitarios y los anunciantes competimos con la creatividad de las personas. Y las personas tienen unas facilidades que nunca antes tuvieron. Tienen el medio, tienen la irreverencia, tienen el anonimato y tienen la inmediatez”, explicó Stein.

Conscientes del poder de la creatividad y la comunicación de las personas, las marcas quieren lógicamente trasladar esos códigos a su propia comunicación, que desea fervientemente mirarse en el espejo de las personas.

¿El problema? Que las marcas, por mucho que se esfuercen en imitar el lenguaje de las personas, a veces no pueden evitar interrumpir o molestar al consumidor. Las interrupciones pueden, en todo caso, minimizarse con lo más puro que corre por las venas de las personas (y también de las marcas): las historias y las emociones a ellas adheridas.

En conclusión, la clave para colonizar el corazón del cliente y echar allí profundas raíces sigue siendo el arte milenario del storytelling.


Adaptado de: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/tecnologia-cambio-todo-pero-milenario-arte-storytelling-salvo-quema


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