lunes 24 de febrero de 2020
"The Moldy Whopper": ¿acierto o error?

 

La semana pasada, Burger King sorprendía al mundo con una campaña publicitaria global en la que presentaba a su hamburguesa estrella Whopper cubierta de moho.

Se trata de una jugada con la que la marca dice adiós a los conservantes artificiales para responder a una tendencia que cada vez coge más fuerza: comer sano y natural.

La campaña, un time-lapse que muestra el deterioro de la hamburguesa a lo largo de 34 días, ha provocado un gran debate en términos publicitarios. Y es que, presentar un producto que está lejos de resultar apetecible es, cuanto menos, una estrategia arriesgada.

Hugo Sáez, experto en publicidad, recuerda el "momento delicado" en el que se encuentra la comida rápida a causa de la tendencia de los consumidores a preocuparse cada vez más por lo que comen. Se apoya en varios estudios, entre ellos, una encuesta realizada a 1.000 consumidores de Estados Unidos donde casi la mitad de los encuestados está intentando reducir su consumo de azúcar, sobre todo en lo referente a los refrescos.

Además, 7 de cada 10 consumidores están dispuestos a dejar de consumir un producto familiar y cambiarlo por otro similar con ingredientes naturales, y 4 de cada 10 consumidores de ese grupo estarían dispuestos a pagar hasta un 50% más por ello.

Parece claro que Burger King y su grupo de agencias, INGO, DAVID Miami y Publicis, se han inspirado en un video viral de hace unos años, en el que dos australianos guardaron durante 20 años una hamburguesa de Mc Donald's en una caja y al abrirla descubrieron que se había conservado perfectamente. 

Está claro que la respuesta de Burger King presume de creatividad, pero Hugo Sáez se plantea si sacará sobresaliente también en eficacia.

Es indudable que la atención del consumidor se la lleva, al igual que el recuerdo. Lo que no está claro es qué tipo de recuerdo. Si bien para las personas que trabajan en comunicación la acción es un claro éxito, probablemente el consumidor (cuya atención a la publicidad es muy limitada) "simplemente observa durante un par de segundos una hamburguesa descomponiéndose y después el logo de la marca: Burger King". Lo que se traduce en una reflexión simple: "hamburguesa en mal estado - Burger King", señala.

El éxito de esta campaña de Burger King va a residir en si los medios de comunicación la recogen y le dedican espacio (noticias en TV, artículos) para analizar y explicar a la audiencia su mensaje. Si alcanzan ese nivel de "fama", la campaña habrá conseguido su objetivo. 

Burger King y su más directo rival, McDonald’s, han elegido 2 estrategias muy diferentes: creatividad vs. identidad, fama vs. constancia. Burger King es el claro ganador en cuanto a premios de creatividad y en cuanto a repercusión en redes y medios.  En lo referente a las ventas McDonald's tiene un claro liderazgo respecto a Burger King. En 2018 McDonald's ingresó al año casi 4 veces más que la compañía del Whopper.


Adaptado de: www.marketingdirecto.com


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