viernes 10 de marzo de 2017
Marketing olfativo: ¿Por qué y a qué huelen las tiendas?
Nos ha sucedido a todos alguna vez: entrar en una tienda e inmediatamente un aroma desencadena de forma inconsciente, casi a traición, un recuerdo escondido en la memoria. Es un olor único que inmediatamente le teletransporta a otro lugar y a otro momento. Un verdadero viaje en el tiempo sin moverse del sitio. No se asuste, es normal. Multitud de estudios neurológicos afirman que el olfato es el sentido “más emotivo” de todos los que poseemos. Y lo es porque el bulbo olfatorio, el encargado de procesar los olores, está conectado con las áreas del cerebro más implicadas en las emociones y los recuerdos. Por eso, y aunque la vista sigue estando hiperestimulada en nuestra sociedad, firmas de moda, hoteles y comercios en general están empezando a prestar más atención a los aromas para mejorar su cuenta de resultados. El proceso tiene nombre oficial, marketing olfativo, y es el responsable de la fragancia que se respira en muchas de las tiendas en las que usted compra. A veces es un olor tan fuerte que casi le agrede. Otras, es tan delicioso que se bañarías en él. En España, algunas de las firmas que han desarrollado aromas característicos para sus tiendas son las del grupo Inditex. Todo el que haya entrado alguna vez en un local de Zara Home o Stradivarius comprenderá a lo que nos referimos. “Stradivarius cuenta con un olor propio que forma parte del propio concepto de la cadena", nos explican desde el departamento de comunicación de Inditex. La marca creó el aroma de sus tiendas en colaboración con un grupo de perfumistas con el objetivo de definir un aroma joven y con carácter, que conectara a nivel emocional con sus clientes y ayudase a crear una experiencia de compra única y memorable. "El aroma de las tiendas de Stradivarius se distribuye a través de dos vías: vaporizadores conectados al aire acondicionado y vaporizadores manuales, con el fin de llegar a todos los rincones de la tienda". En cuanto a Zara Home, los dos aromas que ambientan las tiendas son White Jasmine y Black Vanilla, que fueron las primeras fragancias de la marca. "En la práctica, 'el olor Zara Home', tan especial y característico, es el resultado de esas dos fragancias unido a toda la línea de cosmética expuesta en la tienda, que incluye una amplia gama de olores procedentes de las velas, los mikados o el incienso”. ► ¿Cuanto cuesta un olor propio? Aunque hay estudios al respecto desde los años noventa, el boom del marketing olfativo es un fenómeno reciente. Según el informe Digital Scent Technology Market, este mercado estaba valorado en 156 millones de dólares en 2014, y está previsto que ascienda a 691 millones en 2020. El dato nos lo da Prolitec, una de las decanas del sector que cuenta entre sus clientes con firmas como Abercrombie & Fitch, Hilton Hotels & Resorts, W Hotels, Bliss Spas o Soma Intimates. “Nacimos para reinventar el modo en el que se pueden utilizar los aromas para mejorar la experiencia comercial en hoteles, tiendas o centros comerciales", explican. Esta compañía, fundada en 1996 en Milwaukee, Wisconsin, buscaba en un principio un método para distribuir un perfume en el aire de forma uniforme y con el que pudiera graduarse la intensidad de la fragancia dependiendo del tamaño del espacio, de manera que el efecto no fuera ni sofocante ni muy débil. "Con los años, hemos desarrollado un proceso dirigido por ordenador que logra convertir líquidos en cantidades controladas de vapor seco invisible", nos dicen. "Hoy, esta tecnología está patentada mundialmente; tenemos más de 100.000 instalaciones en 80 países, y nuestros aromas llegan a unos 20 millones de personas al día”. El proceso puede ser eminentemente tecnológico, especialmente en lo que se refiere a la difusión del olor en el aire, pero no está exento de psicología: “Con cada nuevo cliente hay una reunión inicial para entender los atributos y valores clave de la marca y reforzarlos en la fragancia; se trata de identificar las emociones y los sentimientos que el cliente quiere que la esencia transmita”. Aunque prefieren no concretar precio, el proceso total, cuentan, “puede durar de 2 a 20 semanas dependiendo de la complejidad de los objetivos y de si la fragancia es única o procedente de nuestro catálogo”. Caroline Fabrigas es una alta ejecutiva cuya carrera ha estado íntimamente ligada a firmas cosméticas como Clarins o Prada Beauty. Hoy es la CEO de Scent Marketing Inc., que ofrece este tipo de servicios y describe así el proceso: “Nuestro desarrollo de una fragancia distintiva es un método patentado que comienza con un análisis exhaustivo del adn de la marca para comprender sus valores, visión, misión, voz y personalidad. Después, desarrollamos un aroma a medida en colaboración con un destacado maestro perfumista, y testamos una o dos opciones. Una vez que se elige el aroma final, la decisión se valida con una prueba con consumidores, y después de eso el programa se lanza oficialmente y se escala en las distintas tiendas de la marca”. Fabrigas, que no tiene inconveniente en revelar precios –“los costes del desarrollo de una fragancia personalizada oscilan entre los 5.000 y los 10.000 dólares, sin incluir el equipo y el mantenimiento”–, considera que el olfato es un arma a reivindicar en estos tiempos de compras online: “Las marcas han comprendido que necesitan crear una experiencia emocional más allá del precio”. ► De Alexander McQueen a David Cameron Nuestra última llamada es a Azzi Glasser, una diseñadora británica de perfumes que ha creado fragancias a medida para celebrities como Jude Law o Johnny Depp –o para todo aquel que pueda pagar las 15.000 libras que cuesta su magia–. Glasser, que también tiene una línea más asequible de perfumes, The Perfumer's Story, trabaja analizando la personalidad de sus clientes y reflejándola en un aroma a medida que se convierta en su sello. Y aplica el mismo modus operandi a todos sus encargos, que no han sido pocos. Basten tres ejemplos: Alexander McQueen le encargó que ambientara su famoso desfile de los robots; Alfonso Cuarón le preguntó si podía recrear el olo del espacio en el estreno de Gravity, y David Cameron le pidió que encapsulara en un frasco el aroma del Reino Unido. En un plano más terrenal, Glasser creó la fragancia del hotel Chiltern Firehouse de Londres, que sigue siendo el hot spot de la ciudad. "Considero que, en cierta manera, un aroma puede determinar la forma en la que la gente se siente, piensa o reacciona. He trabajado con marcas, tiendas y hoteles, y en esta clase de ambientes es algo fundamental para crear un clima de bienvenida, y construir una relación de confianza que hace que el cliente se sienta más a gusto por estar y gastar allí", asegura. "Los ingredientes que más evocan una sensación de sofisticación son las notas florales frescas, los amaderados y la calidez del incienso”.
Adaptado de: http://bit.ly/2lnEmrC


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