lunes 30 de abril de 2018
"Amienemigos" que rodean las agencias de publicidad

“Si nos fijamos en la amenaza que se cierne sobre las agencias de publicidad, es más evidente que éstas están rodeadas de amigos que simultáneamente son también sus enemigos”, asegura Ken Auletta, un reputado periodista de The New Yorker que se ha zambullido en las tormentosas aguas de los “amienemigos” para escribir Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business, un libro que saldrá en el mes de junio.

Estos “amienemigos”, que están poniendo en aprietos a las agencias, adoptan múltiples formas y se camuflan en clientes, compañías “techies” y consumidores.

Auletta, que para dar vida a esta obra realizó aproximadamente 450 entrevistas con líderes de marketing y publicidad, cree que quizás el ejemplo más paradigmático de “amienemigo” de las agencias es Procter & Gamble (P&G). Durante los últimos años el gigante de los bienes de consumo se ha ido distanciando poco a poco de las agencias (en otros tiempos sus grandes aliadas) para apostar por las soluciones in-house”. “Así se convierte un cliente en ‘amienemigo’”, señala Auletta.

Los grandes “players” tecnológicos están comiéndose una porción cada vez más suculenta de la tarta publicitaria y en este sentido deberían ser aliados naturales de las agencias. Sin embargo, las recientes controversias en torno a los datos y el “brand safety” ponen de manifiesto que la relación entre empresas tecnológicas y agencias está llena de afiladas aristas.

A Google y Facebook Auletta no duda en etiquetarlos como “amienemigos” de las agencias, al igual que las cada vez más pujantes consultoras.

De acuerdo con Auletta, los consumidores son potencialmente más dañinos para las agencias, ya que su respuesta contra la publicidad intrusiva está poniendo contra las cuerdas su modelo de negocio. “Que el público se haya convertido en ‘amienemigo’ de las agencias me parece una amenaza de primer orden para la industria publicitaria”, recalca Auletta.

“Sólo así se explica que los consumidores se cuelguen cada vez más del brazo de los “ad blockers” para intentar cerrar el paso a los ubicuos e intrusivos anuncios online”, dice el periodista.

Con el consumidor convertido en “amienemigo”, no sólo la industria publicitaria corre el peligro de desmoronarse. También está en juego la supervivencia de la industria mediática. “Sin inversión publicitaria, no habría diarios. Y muchas cadenas de televisión y revistas también perecerían”, indica Auletta.

De las garras de la parca (que emergería tarde o temprano con el consumidor convertido en “amienemigo) tampoco se librarían Google y Facebook. Al fin y al cabo, subraya Auletta, el 97% de los ingresos de Facebook echa raíces en la publicidad. Y en el caso de Google el porcentaje es igualmente elevadísimo y llega al 87%.


Adaptado de: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/agencias/amienemigos-armados-dientes-quieren-cortar-cuello-agencias


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